Фейсбук будет новым телевидением?

[cinematographua]

Код для блога

На этой неделе Марк Цукерберг дал первое полноценное интервью после IPO Facebook.

Падение акций после размещения он назвал «разочаровывающим», ориентацию на HTML5 для разработки приложений «чудовищной ошибкой», а слухи о разработке собственного смартфона глупостью.  

Цукерберг в очередной раз подчеркнул, что мобильная стратегия для компании приоритетна: «Мобильные приложения принесут нам гораздо больше денег, чем десктопная версия». При этом он считает, что Facebook ближе к телевидению, чем к компьютерам, поэтому реклама социальной сети должна быть лучше интегрирована с контентом, а не показываться на периферии, в боковой колонке. 

Сравнение своей социальной сети с телевидением – пожалуй, самое важное из того, что сказал Марк Цукерберг. Про

мобильную стратегию в Facebook известно давно. Информацию о «фейсбукфоне» тоже опровергают не в первый раз. А вот рекламную модель будущего Цукерберг, пусть и в двух словах, но описывает впервые.

Рекламный медийный рынок долгое время развивался на двух берегах. Телевизионная индустрия с ее масштабными возможностями доминировала на одном. Традиционные СМИ и примкнувший к ним интернет – на другом. И дело не только в денежных оборотах. В конце концов, рынок интернет-рекламы уже занимает второй берег на правах лидера, вытесняя традиционные медиа на обочину. В США его объем в 2016 году составит гигантские $10 млрд, а в России отдельно взятый «Яндекс» претендует на звание «главной кнопки», опередив по ежесуточной аудитории «Первый канал». 

Разделение на 2 берега происходило и пока еще происходит по другой линии. Телевидение и интернет изначально работали с разными рекламными форматами воздействия на аудиторию. Известный исследователь монетизации медиа и автор очень хороших книг (последняя: «The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth») Джозеф Туров называет телевизионную рекламу  «системной» – она внедряется в тело информационного продукта, превращаясь в его органичную составляющую. 

Телевизионная реклама и правила, ее регулирующие (корпоративные и законодательные), во многом определяют структуру сетки и программ, влияют на программирование и даже содержание проектов. Все это влияет и на модель потребления телевизионной рекламы: она сама по себе мало кому интересна, но зритель вынужден заглатывать кашу, изготовленную одновременно из нерекламного и рекламного продуктов. Именно поэтому – а не только по причине масштабного охвата, традиций, популярности этого медиа и его повышенной визуальности – телевизионная реклама так эффективна. Она главный ингредиент этого блюда – смотря телевидение, мы в первую очередь смотрим рекламу.  

Интернет-реклама – главным образом реклама на рынке поисковиков и социальных сетей, который обеспечивают значительную часть мирового трафика, – по версии Турова, реклама «сервисная». Она подается не вместе с контентом, а опционально в качестве сервисного дополнения к нему. Речь идет, конечно, не о примитивной баннерной рекламе или навязчивых поп-апах, а о «тонких» рекламных технологиях, наиболее перспективных и наиболее сильно влияющих на темпы развития сети, – это в первую очередь любые формы «контекста» и аукционная модель Real-Time Bidding (RTB). Как раз вчера, кстати, стало известно, что Facebook запустила рекламную платформу Facebook Ad Exchange (FBX), позволяющую рекламодателям покупать объявления в реальном времени и работающую как раз в режиме RTB. 

Эта реклама, которая не смешивается с контентом, а является его фоновым дополнением. Сервисность такой рекламы очевидна и с потребительской точки зрения: в принципе, это удобно, – я, например, не против того, что мне делают коммерческие предложения, основанные на моих предпочтениях; то есть эта реклама сочетает в себе и прямые коммерческие (продвижение товара или услуги), и потребительские функции (система формирует пользователю готовый пакет предложений). 

И вот теперь глава социальной сети, уже во многом изменившей представления о том, как работает продвижение в интернете, прямым текстом обещает, что реклама в Facebook будет лучше интегрирована с контентом, прямо сравнивая эту модель с телевизионной. 

В некотором роде это революция. Понятно, что только на баннерной рекламе и «проспонсированных историях», которые активно эксплуатирует сейчас социальная сеть, весь этот амбициозный бизнес не вытащишь. А тут еще актуализировалась задача монетизации мобильного направления – это то, чего больше всего ждут сегодня инвесторы после IPO. 

Cервисная модель уже кажется узкой, Цукерберг решается на экспансию в совсем другой мир. Как это будет выглядеть? В Facebook сейчас, очевидно, мучительно ищут подходящие форматы и механизмы. Но посмотрите на вашу «ленту» в социальной сети как на эфирную сетку телеканала, сформированную из сотен программ – «статусов», ссылок, постов. Раздробить все это на условные «рекламные паузы», да еще и с учетом тайм-слота (тут неизбежно придется определить, когда у Facebook наступает прайм-тайм – максимальное число единовременных просмотров – в каждом конкретном регионе) и заполнить их разными формами рекламы (не только деликатной текстовой, но и визуальной, а также мультимедийной) – задача великая, непостижимая и, на первый взгляд, невыполнимая. Насколько невыполнимая, мы поймем в ближайшие годы по своим же фейсбук-лентам.                                                               отсель

Comments

[kurgypster.livejournal.com]

многа букаф
понил тока, шо риклама будит прямо в ленте
убить цукерберга

[cinematographua.livejournal.com]

Ну ему же надо волну поднимать. А то ведь акции в цене начнут падать :)